Trong những năm đầu của ngành công nghiệp xe hơi, một chiếc xe được bán cho khách hàng sẽ bao gồm phần động cơ và chassis lăn bánh từ các hãng xe, trong khi thân xe sẽ được các hãng chế tác thân xe (coachbuild) như Pininfarina, Bertone… thiết kế và chế tạo theo đúng theo yêu cầu của khách hàng. Tới đầu thập niên 20 của Thế kỷ XX, các hãng xe đã bắt đầu tự thiết kế và sản xuất thân nhưng những thương hiệu hạng sang như Rolls-Royce vẫn cho phép khách hàng chỉ mua chassis và nhờ một bên thứ ba “thửa riêng” ô tô cho mình.
Nhờ có ngành công nghiệp coachbuild, một số thiết kế xe kinh điển đã được tạo ra trong thời kỳ này. Nhưng khi ngành công nghiệp ô tô phát triển và chuyển dần sang kết cấu khung bán nguyên khối, nghệ thuật chế tác thân xe đã bị mai một vì “ngoại trừ những thay đổi nhỏ, việc thiết kế thân xe tiêng trở nên bất khả thi”. Tại Rolls-Royce, điều này xảy ra vào năm 1965 khi dòng Silver Shadow thay thế cho Silver Cloud trước đó.
Tuy nhiên, điều này không đánh dấu sự kết thúc của những chiếc Rolls-Royce “hàng thửa” vì Phantom VI vẫn được sản xuất cho đến năm 1993 và có thể được trang bị thân xe độc đáo từ công ty con H. J. Mulliner, Park Ward Ltd. Sau đó Rolls-Royce đã về tay BMW, và hãng không tạo ra chiếc xe coachbuild thực thụ nào cho tới khi siêu phẩm Sweptail gía khoảng 10 triệu Bảng Anh, dựa trên Phantom Coupe được ra mắt vào năm 2017.
Sau khi Sweptail ra mắt, nhận thấy nhu cầu của các đại gia về những chiếc xe độc nhất, Rolls-Royce vừa chính thức tái thành lập bộ phận Coachbuild riêng. Công ty sẽ công bố các thông tin chi tiết trong tương lai, nhưng lưu ý rằng bộ phận Coachbuild của họ sẽ cho phép khách hàng “vượt ra khỏi những hạn chế hiện có” và khám phá “những khả năng gần như vô hạn”. Về bản chất, mọi thứ về các mẫu xe coachbuild sẽ là độc nhất – ngoại trừ hệ truyền động và kiến trúc chassis.
Theo Rolls-Royce, nền tảng chassis mới Architecture of Luxury của họ được “thiết kế và chế tạo từ đầu để có thể mở rộng cho một loạt các… kiểu xe khác nhau.” Nó có bốn điểm cố định, nhưng khoảng cách giữa chúng có thể là bất cứ điều gì mà các nhà thiết kế và kỹ sư muốn. Hơn nữa, các tấm vách ngăn, sàn, thanh gia cường chassis và ngưỡng cửa có thể được kéo dài hoặc thu ngắn lại.
Công ty cho biết kiến trúc chassis mới cho phép họ tạo ra hầu hết mọi hình dạng thân mà khách hàng có thể tưởng tượng, và những hạn chế duy nhất là “các yêu cầu cơ bản về thiết kế và kỹ thuật”. Nhưng trong khi khách hàng có thể thoải mái phát huy trí tưởng tượng của họ, Rolls-Royce cũng đưa ra một số giới hạn. Đặc biệt, công ty nhấn mạnh vào “kích thước cố định cho vách ngăn phía sau bộ tản nhiệt” và điều này đảm bảo thân xe “duy trì các tỷ lệ thiết yếu trực quan xác định nó là một chiếc Rolls‑Royce” thực sự.
Coachbuild có thể coi là sự phát triển tiếp theo của chương trình cá nhân hoá Bespoke của Rolls-Royce. Theo hãng xe siêu sang này, 100% số xe được sản xuất trong quý 1 năm nay đều có một hoặc nhiều chi tiết “hàng thửa”, và sự xuất hiện của bộ phận Coachbuild đánh dấu việc Rolls-Royce thoát khỏi các giới hạn của một hãng xe hơi thông thường, trở thành nhà sản xuất hàng xa xỉ.
