Các ông lớn Hyundai, Ford, và Cadillac đều đã và đang thực hiện những chiến dịch marketing trên các nền tảng phát thanh số (podcast) như Spotify. Đây chính là dấu hiệu cho một xu hướng tiếp thị mới trong lĩnh vực ô tô.
Bạn có biết, ca khúc rock’n roll đầu tiên trên thế giới thực ra lại là một bài hát… quảng cáo xe hơi. Đó là năm 1951, ca khúc Rocket 88 được làm ra để quảng bá cho mẫu xe Oldsmobile, với những giai điệu vui tươi:
Động cơ V8 hiện đại
Xe mui trần màu đen
Các cô gái đừng ngại
Lên ngay đây với tôi
Làm một vòng thành phố
Như vậy, mối quan hệ giữa âm nhạc/âm thanh và quảng cáo xe hơi đã xuất hiện từ tận 70 năm trước.
Khi những chiêu trò, chiến lược marketing cứ đến và đi liên tục, mối quan hệ giữa âm thanh và marketing xe hơi lại vững bền hơn bao giờ hết. Và hứa hẹn mở ra giai đoạn mới khi những ông lớn trong làng xe hơi như Hyundai, Cadillac và Ford đã bắt đầu đầu tư vào quảng cáo phát thanh thông qua dịch vụ streaming (phát trực tuyến) và podcast (các tệp tin âm thanh/video cho phép người dùng tải xuống và nghe).
Nằm trong chương trình khởi động Hyundai Elantra 2021 vào tháng 11, Hyundai hợp tác với Spotify cho ra mắt một chiến dịch marketing độc đáo, mà theo Hyundai nhận xét là “lần đầu tiên trong lịch sử”, với tên gọi “My City Unlocked” (Khám phá quê hương tôi).
Theo đó, “My City Unlock” là một “chuyến lưu diễn kỹ thuật số” của 3 nghệ sĩ đang nổi (Lauren Juaregui, Amber Mark, và Gryffin) với series các podcast, video và danh sách bài hát trên Spotify thể hiện những câu chuyện và cảm hứng về vùng quê của họ. Người dùng sẽ được mời tham gia những “chuyến lưu diễn” này và cảm nhận những câu chuyện chân thực về vùng đất thông qua các đoạn âm nhạc/âm thanh.
Hyundai chọn Spotify bởi vì dịch vụ này có gần 320 triệu người dùng tháng với số lượng người dùng dưới 35 tuổi chiếm đến 72% – những con số lý tưởng khi Hyundai đang đánh vào phân khúc người trẻ cho mẫu xe mới này.
Mặc dù Hyundai từ chối đưa ra những số liệu chi tiết về chiến dịch, thế nhưng theo Angela Zapeda – Giám đốc Marketing Hyundai – thương hiệu này mong đợi video Lauren lái Elantra đi khắp Miami (quê hương của Lauren) sẽ đạt 20 triệu lượt xem (trên thực tế, đến hiện nay video đã đạt 2.46 triệu lượt xem trên YouTube).
Hyundai không phải là thương hiệu đầu tiên hợp tác với Spotify. Trước đó, thương hiệu Volkswagen đã hợp tác với Spotify tạo nên trải nghiệm âm thanh 3D cho thị trường Ý để quảng cáo tính năng hỗ trợ làn đường mới cũng như xây dựng danh sách bài hát cho cuộc thi Marathon New York cho dòng xe Volvo.
Podcast cũng trở thành nội dung chính trong chiến dịch ra mắt 2 dòng xe mới của những thương hiệu ô tô khác trong năm 2020.
Trong chiến dịch ra mắt dòng xe Escalade, Cadillac đã triển khai chèn các đoạn podcast với tên gọi “The Roadblock” trong hơn 1000 podcast trong suốt 2 tuần. Mặc dù Cadillac từ chối tiết lộ số liệu, thế nhưng theo thống kê các đoạn podcast này cũng đạt hơn 4.1 tỷ lượt hiển thị.
Về phần mình, Ford – trong chiến dịch đưa dòng xe Bronco quay trở lại thị trường sau 25 năm – đã sản xuất một podcast dài 8 đoạn tựa đề “Bring Back Bronco: The Untold Story” (Tạm dịch: Chuyện chưa kể) – một series các câu chuyện về lịch sử hình thành xe hơi. Theo Ford, podcast này đạt hơn 300.000 lượt tải về thông qua các dịch vụ như Apple hoặc Spotify, với số phút nghe trung bình là 25 phút (hơn 94% toàn podcast).
Ford không quảng cáo podcast của mình trên các nền tảng audio, thay vào đó họ lại đăng tải và quảng bá trên các kênh kỹ thuật số của riêng mình. Không chỉ vậy, thương hiệu này cũng đầu tư các đoạn quảng cáo podcast trên các máy chủ hướng đến những người “đam mê động cơ” như CarCast.
Dĩ nhiên, quảng cáo phát thanh số cũng tồn tại những khó khăn nhất định. Theo Craig Weingarten, trưởng bộ phận marketing cho thị trường xe hơi của Spotify, xe hơi không giống các mặt hàng tiêu dùng nhanh hoặc hàng bán lẻ. Sẽ chẳng có ai nghe podcast một lần rồi mua luôn xe. 20.000 USD cho một chiếc Elantra, khác hoàn toàn vài USD cho các mặt hàng khác. Đó là một hành trình rất dài của các marketer lẫn toàn thương hiệu.
Không chỉ vậy, dù các nền tảng phát thanh số là một nơi quảng bá khá tốt, thế nhưng thực tế người dùng sẽ không được mục sở thị các mẫu xe khi nghe. Tuy nhiên, khi các hình thức và chiến dịch quảng cáo cho xe hơi dần trở nên quá giống nhau, thì các nền tảng audio cũng là một giải pháp tốt.
Theo Christie Nordhielm, giáo sư Marketing Đại học Georgetown, sức mạnh trực quan của âm thanh lớn hơn mọi phương tiện hình ảnh, vì âm thanh không có giới hạn. Khi dịch COVID tạm ổn, mọi người đi làm lại, thì những ứng dụng audio như Spotify hay Pandora sẽ đồng hành cùng họ trong suốt quãng đường đi làm. Rất nhiều quyết định mua xe hơi diễn ra khi người ta lái xe trên đường. Vậy nên đây cũng là nơi lý tưởng để thương hiệu “đưa” sản phẩm của mình tiếp cận khách hàng.
